Erfolg der Innovationskampagne in der Medien- und Werbewelt

Es gilt das gesprochene Wort!

Die Abgeordneten hatten gefragt:
Die Kampagne "Innovatives Niedersachsen" hat zum Ziel, überregional für das Land als zukunftsweisenden Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort zu werben. Durch Anzeigen in verschiedenen Medien und andere Aktivitäten möchte die Landesregierung auf Innovationen "Made in Niedersachsen" aufmerksam machen und so kreative Menschen und Unternehmen für den Standort Niedersachsen begeistern.

Wir fragen die Landesregierung:

1. Wie ist die bisherige Resonanz der Innovationskampagne in der Medien- und Werbewelt?
2. Wie hat die Innovationskampagne dazu beitragen können, Niedersachsen als innovativen Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort überregional stärker zu positionieren?
3. In welcher Form soll die Innovationskampagne fortgeführt bzw. weiterentwickelt werden?

Wirtschaftsminister Walter Hirche beantwortete Namens der Landesregierung die Mündliche Anfrage wie folgt:

Kampagnen, die das Ziel haben die Wahrnehmung einer Region oder eines Landes zu verändern, müssen langfristig angelegt sein. Insofern handelt es sich bei der im März 2007 gestarteten Kampagne "Innovatives Niedersachsen" um eine noch sehr junge Kampagne. Niedersachsen hat sich mit der Kampagne inhaltlich und in der Darstellung für eine völlig neue Art von Standortkampagne entschieden. Inhaltlich konzentriert sich die Kampagne darauf, die Qualitäten als Innovationsstandort hervorzukehren. Dies geschieht mit Texten, die Vorurteile aufgreifen und zu niedersächsischen Vorteilen ummünzen. Selbstbewusstsein, Humor und die Bereitschaft zum Wettstreit mit anderen Bundesländern prägen die Inhalte. Gestalterisch setzt die Kampagne auf norddeutsche Klarheit und Schnörkellosigkeit. Dass diese Maßnahmen schon 2007 deutliche Spuren hinterlassen haben, zeigt ein Zitat aus dem Ländervergleich der Bertelsmann Stiftung 2007. Hier heißt es: "Die Imagekampagne des Landes zeigt deutlich, dass das Land die norddeutsche Zurückhaltung abgelegt hat. Insbesondere die Forschungslandschaft ist in einigen Bereichen vorbildlich."

Dies vorausgeschickt werden die Fragen namens der Landesregierung wie folgt beantwortet:

Zu 1.:

Auf die Kampagne gab es bereits vielfältige positive Resonanz in der Medien- und Werbewelt:

So wurde die Kampagne im Februar 2008 in Berlin vom Jahrbuch der Werbung mit einem ersten Preis ausgezeichnet. Das Jahrbuch der Werbung genießt in der Medien- und Werbewelt einen sehr guten Ruf. Der Kreativwettbewerb wird seit 1964 jährlich vom Econ Verlag ausgeschrieben. In der Begründung zur Auszeichnung heißt es: "Die Kampagne zeichnet insbesondere das gekonnte Spiel mit der Voreingenommenheit aus. Aus ‚Vorurteil’ wird durch treffende Ergänzungen ein überzeugender ‚Vorteil’."

Bei den LeadAwards 2008 gewann die niedersächsische Kampagne im März in Hamburg die Bronzemedaille in der Kategorie Anzeigentext des Jahres. Der LeadAward gilt als Deutschlands wichtigste Auszeichnung für Print- und Online-Medien und wird seit 16 Jahren vergeben. Grund für das große Ansehen der LeadAwards ist die Art der Jurierung, die für deutsche Medienpreise einzigartig ist: Eine Bewerbung ist nicht möglich, das Auswahl- und Vorschlagsrecht liegt ausschließlich bei den Gremien der LeadAwards selbst. In einem aufwändigen Begutachtungsverfahren werden von einer Vorjury aus mehr als 400 relevanten Zeitschriften und 500 Websites preiswürdige Arbeiten herausgesucht.

Zu 2.:

In den ersten 7 Monaten der Kampagne von März bis November 2007 erschienen über 130 Anzeigen mit elf unterschiedlichen Motiven. Damit wurden mehr als 64 Prozent der Zielgruppe der Meinungsführer in Deutschland erreicht, dies entspricht 4,2 Millionen Personen und laut Auswertung der Agentur MEDIAPLUS einem überdurchschnittlichen Umfang.

Für die Wirksamkeit der Anzeigen ist es von besonderer Bedeutung, wie häufig die Personen erreicht werden, damit sich die Botschaften einprägen. Auch hier erreichte die Kampagne schon gute Werte: jeder Leser bzw. jede Leserin wurde 6,5 mal erreicht.

Mit Hilfe von Tests wurde zudem überprüft, welche Aufmerksamkeit die einzelnen Anzeigen bei den Lesern und Leserinnen erreichen. Die Anzeigen werden intensiv betrachtet und sehr gut erinnert. So lag die Anzeigenerinnerung bei 77 Prozent gegenüber einem Benchmark von 53 Prozent.

Parallel zur Anzeigenwerbung in der Wirtschaftspresse wurden vielfältige andere Aktivitäten entwickelt und realisiert, um -wie es in der Marketing- und Werbesprache heißt- eine integrierte Kampagne zu gestalten. Ziel ist es, auf möglichst vielen Kommunikationskanälen die Zielgruppen anzusprechen und mit Informationen über das Innovationsland Niedersachsen zu erreichen. Ich möchte Ihnen einige der wichtigsten Maßnahmen aus dem Jahr 2007 nennen:

• Der Kinospot "Wo sitzt eigentlich Deutschlands Hirn" wurde in drei Phasen parallel in über 300 Kinos im Bundesgebiet gezeigt.

• Für die Innovationskampagne wurde auf über 20 Veranstaltungen, z.B. Messen oder "get connected" geworben.

• Der Internetauftritt unter www.innovatives.niedersachsen.de mit täglich aktuellen Meldungen über Innovationen aus Niedersachsen und monatlich 20.000 Besuchern.

Weitere Maßnahmen waren: ereignisbezogene Plakatwerbung, Postkartenwerbung (City-Cards), Onlinewerbung über Suchmaschinenmarketing und ein Onlineshop mit Artikeln für Niedersachsen Fans.

Zudem sind mit dem Start im März 2007 allein bis Ende 2007 über 60 redaktionelle Artikel über die Kampagne in regionalen und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften erschienen.

Zu 3.:

Die Kampagne wird zusammen mit der niedersächsischen Wirtschaft über das Jahr 2008 fortgeführt, um den bislang erzielten Erfolg zu festigen und auszubauen. Für die Zukunft setzt die Kampagne einerseits auf Kontinuität, um die Zielgruppe der Entscheider weiterhin stark für Niedersachsen zu interessieren. Gleichzeitig wird die Kampagne ihre Öffentlichkeitsarbeit noch weiter verstärken.